Data driven UX Design met behulp van big data en AI

Heb je wel eens een verblijf geboekt op een park van Landal GreenParks, of het luxe Hof van Saksen? Overal waar ik kom heeft iemand wel ervaring met één van onze parken. En als ik vertel dat ik verantwoordelijk ben voor de websites en de app, dan heeft iedereen wel een persoonlijke ervaring met één van onze digitale kanalen.

Toch zie je in onze NPS-score nauwelijks het effect van digitaal terug. Dat wil zeggen zolang het goed gaat. Als het fout gaat dan zien we dat direct. Want met ruim 85 parken in 9 landen ontvangen we jaarlijks zo’n 2,8 miljoen gasten en die stellen heel veel vragen!

Dit herken je vast wel: Eerst googelen, dan de website of een app, nog geen antwoord? Pfff, duurt te lang. Dan maar bellen… zucht.

User Experience (UX) is daarom een belangrijke performance driver van boeking tot en met verblijf. Als wij digitaal geen goed antwoord hebben op de miljoenen vragen van onze gasten, dan kost ons dat ofwel boekingen, of het zorgt voor extra kosten in onze contact centers en op de recepties van de parken. Mijn team heeft dus geen directe invloed op gasttevredenheidsscores of omzet, want natuurlijk gaat het om de vakantie zelf. Maar als wij in stap 1 en 2 alle vragen beantwoorden, en zorgen dat er geen afleiding is van de fantastische vakantie, dan kunnen gasten onbezorgd genieten. En dat zie je wél terug in de NPS en de omzet.

UX design als methode om problemen op te lossen

Toen ik 20 jaar geleden Interaction Design studeerde aan de HKU, had ik nog geen idee wat de impact zou zijn van e-commerce. Ik was gewoon geïnteresseerd in design en in hoe mensen omgingen met al die nieuwe digitale middelen. Doordat alles digitaal is geworden, zijn de impact en de verantwoordelijkheid ook steeds groter geworden. We kunnen ons niet meer voorstellen dat je een vakantie niet digitaal boekt. Dus als wij bij Landal op een zondagavond honderdduizenden bezoekers ontvangen op de website of als op een vrijdagmiddag de Landal-app een paar duizend keer gedownload wordt, dan is digitaal het eerste contact met Landal GreenParks. En de User Experience bepaalt dan de waarde voor onze gasten.

De designaanpak is in de afgelopen jaren niet of nauwelijks veranderd. Sterker nog, design thinking is een veel breder geadopteerde methode geworden om problemen op te lossen. Door de positie van UX in een guest journey zijn we ook in staat om met behulp van een goed UX design problemen op te lossen. En elk goed design begint met een heldere probleemstelling.

Hoe kunnen we… ?

Toen onze nieuwe Deense parken boekbaar werden op de website, liepen we tegen een aantal problemen aan. Doordat je op elke dag kon aankomen in Denemarken en in Nederland vrijdag, zaterdag en maandag de traditionele aankomst- en vertrekdagen waren, hadden we problemen om dit uit te leggen aan gasten. Een voorbeeld was dat een gast koos voor een aankomst op dinsdag en dat hij dan alleen maar Deense parken te zien kreeg. Resultaat was: meer vragen op de contact centers en overall een slechtere conversie.

In 2018 zijn we dan ook in dit probleem gedoken. We starten dan altijd met de vraag “Hoe kunnen we?...”. In deze case was het: “Hoe kunnen we onze diversiteit in aanbod altijd zichtbaar houden, gasten laten aangeven wat ze graag willen, en toch een relevant aanbod laten zien als we niet dat verblijf van dinsdag tot donderdag op de Veluwe beschikbaar hebben?”

Data driven design aanpak begint met Big Data Analyse

Op dit moment verzamelen wij maandelijks zo’n 26 terabyte aan data die we kunnen analyseren met behulp van Big Query. De analyses die we in deze case gebruikten waren het inzicht in website gedrag waarbij de visualisatie uit big query zoveel data in één grafiek kon tonen dat we een veel beter beeld kregen over het gedrag van onze gasten. Dit heeft ertoe geleid dat we het niet meer over een funnel hebben, omdat het gedrag veel complexer is.

Het gaat ook niet meer over wat er gebeurt op een specifieke pagina, maar welke pagina’s de sleutelpagina’s zijn. Pagina’s worden namelijk vaak meer dan één keer bezocht en het gaat niet alleen om de laatste interactie.

Het tweede inzicht uit big data heeft te maken met het psychologisch proces dat plaatsvindt bij de afweging voor het boeken van een vakantie. Dat kost namelijk tijd en het gedrag tijdens deze tijd kan best random zijn. Je koopt een vakantie namelijk niet zoals een oplader voor je iPhone. Uit Big Data hebben we kunnen halen hoe lang dit gemiddeld duurt en wanneer de conversiekans groter wordt en wanneer hij weer afneemt.

Nieuwe inzichten zorgen voor een scherpere probleemstelling

Hoe kunnen we… op de belangrijkste pagina’s die iedereen één of meerdere malen bezoekt de informatie zo herstructureren dat zowel de diversiteit in aanbod als de flexibiliteit in aankomstdagen en verblijfsduur zichtbaar wordt? Waarbij het doel is om mensen binnen de tijd die ze nodig hebben om te beslissen te voorzien van voldoende informatie om een keuze te kunnen maken en te boeken.

Om hierin inzicht te krijgen, doen we usability research op verschillende manieren. We doen dit met Testbirds in de cloud, om snel veel en internationale respondenten te hebben. En we doen dit met Braingineers om inzicht te krijgen in wat er in het hoofd van onze gasten omgaat. Het inzicht dat we uit neuro usability halen heeft het gesprek in het design team compleet veranderd. We hadden het niet meer over de CTR of call to action, maar over het reduceren van “attention” en “frustration” en het optimaliseren van “Joy”.

Van concept, naar prototype, naar UX Design met behulp van AI

Conceptdesign, prototyping en development lopen steeds meer in elkaar over in het agile ontwikkelproces bij Landal GreenParks. Maar het zijn allemaal belangrijke tools om tot het juiste resultaat te komen.

In dit geval hebben we een prototype ontwikkeld dat getest is bij gasten om kwalitatief te valideren. Vervolgens is er een oplossing gebouwd die in A/B test opnieuw gevalideerd is. Maar om alle design keuzes op die manier te valideren zou ons veel te veel tijd en geld kosten.

Sinds kort gebruiken we daarom een AI-testingtool, die op basis van een algoritme duizenden varianten kan testen van één pagina. Deze robot-assistent van het UX designteam kan zo super efficiënt toetsen wat de beste layout is voor een specifieke pagina. We hebben uitgerekend dat de testen die we normaal met A/B testing zouden doen 9 jaar zouden duren. Nu doen we die in 6 weken!

De designs worden nog steeds door een team specialisten gemaakt, maar dit soort tooling en inzichten versnelt de zoektocht naar het ideale ontwerp enorm.

Teams van specialisten zorgen voor het succes

Hoewel we met deze methode op basis van de puzzelstukjes die we uit onze data halen bijna de volledige designpuzzel kunnen leggen, vergt het een grote groep van specialisten om dit te realiseren. Iedereen heeft zijn eigen inbreng, van data scientist, visual designer tot developer. Het zijn de mensen die het uiteindelijk samen moeten brengen.

Voor ons geldt daarom ook altijd dat het menselijke expertise en teamwork voorop staat, dat je boven alles naar elkaar luistert om de ideeën sterker te maken, maar dat je wel erg dom bezig bent als je niet naar de data luistert.